男士阿里京东被夹击易迅可口可乐打响电商战第一

阿里京东被夹击：易迅可口可乐打响电商战第一枪

本次活动无论成败，都将会有更多的传统巨头利用这种方式进军线上。传统企业互联化的最佳途径就是强强联手，优势互补。可口可乐与易迅的合作，可算作2014年传统企业互联化的一个标志性事件。

【创客100按】当业界还在猜测腾讯把易迅并入京东，形成强强联合的时候，易迅已经悄悄和传统行业翘楚可口可乐结成了同盟军，打响2014年电商行业大战第一枪。葛甲从易迅和可口可乐的角度，分别对这次互联营销行为做出了恰如其分的原因解释，并深入浅出的解构了这两巨头合作的背景环境。易迅和可口可乐在阿里巴巴和京东忙着上市，当当苏宁等自顾不暇的情况下，出来争夺市场份额，真的是刚好掐到时间点，一个字儿：绝！

可口可乐同易迅今日开始的大规模促销活动，涉及9.9亿瓶可口可乐出品的饮料，9.9亿张易迅现金券，27000台限量版可口可乐三星订制版智能。双方均为此投入了数亿元的品牌广告资源，可口可乐还专门为此推出了15秒广告，已在全国各大卫视播出。

此次活动的性质，对可口可乐和易迅而言各不相同。这是可口可乐首次与电子商务公司开展如此大的品牌营销活动，其投入的资源和力度相当令人关注。对可口可乐而言，保持可口可乐品牌在消费人群中的关注度和生命力，是比短期销售数字更要优先考虑的事情。易迅的用户群体构成，以一线城市年轻白领为主，且颇具规模，此次活动可为可口可乐搭建一个品牌展示的舞台，对其品牌在年轻消费群体中保持活力与美誉度，具有相当大的意义。

对易迅而言，本次与可口可乐联合开展的活动，除了能为其自身品牌提升带来好处，还可算是一次争抢份额的大规模促销，其目的在于，通过对天猫三八大促的阻击，率先打响2014年电商争夺战第一枪，在阿里巴巴与京东即将上市，疲于应付之际，快速扩大市场份额和品牌知名度。

从活动规则来看，用户只要在易迅输入可乐瓶盖中的pin码，即可获知中奖信息，奖品最低为5元易迅现金券，最高为三星。以每个用户最多只能中奖5次来算，9.9亿瓶可口可乐全部发出去之后，将至少覆盖1.8亿用户，这与可口可乐一贯重视在年轻消费群体中进行品牌营销的思路基本一致，不过这一次品牌营销的主战场放到了线上，可口可乐终于向线上坚定迈出了一大步。

传统巨头的互联化，是个相当大且复杂的课题。像可口可乐这种公司，下渠道密如蛛，品牌形象深入人心的条件下，最需要去做的就是始终将品牌关注度维持住，让人们随时随地都能听到和看见，尤其是年轻人，要让他们不拒绝，接受，甚至喜欢这个品牌。这不是个很容易办到的任务，消费者的口味如今已越来越挑剔，越来越难以捉摸时任复旦大学党委书记的秦绍德还亲自参加版主大会给大家讲话，讨好他们需要比以往付出更多。

可口可乐的传统品牌营销，在全面互联化越来越近的今天，是会遭遇挑战的，年轻人正在快速逃离报纸与电视，作为可口可乐来说，唯有在品牌营销策略上逐步与互联结合，才是正确的方向。本次可口可乐与易迅合作的活动，就是其互联化的一部分，这也是可口可乐第一次将品牌营销活动的主战场放上。

另一方面，可口可乐的合作伙伴易迅，去年销售额为160亿左右，数码3C品类出货量大，用户群体相当年轻。作为排名前五的电商，易迅的销售额与前两名相比微不足道，但贵在物流配送和仓储等基础设施完善，技术实力雄厚。易迅有着很强烈的向上欲望，不仅是要在电商领域挑战淘宝系，而配合整个腾讯在支付和电商领域的战略布局，寻找机会迅速崛起，更是易迅的当务之急。

在电商排名居前的公司中，天猫和京东都在忙着上市，无暇他顾，事实上这给市场留出了一个机会，如能投入资源追着这两家打，必会获得极大利益。但苏宁在专心做自己的O2O，卓越亚马逊对搞活动向来不积极，国美正探索互联化，当当正在四处加入别人的平台想着盈利，有资源有实力在现阶段挑起事端的4/12，唯有易迅了。

【创客100批注】从另外一个方面讲，在腾讯和京东闹绯闻之际，传言称腾讯一度不愿意将易讯等电商资产打包投入京东，而此次活动，可以看作是易讯展现自己实力的一种方式；即使最终易讯打包进入说东，也可以让马化腾在谈判桌前增加谈判的筹码。

3月3日开始的活动长达90天，覆盖了天猫3月8日大促，在商业上属于强烈的挑衅行为，天猫如迎战则有可能对上市造成不良影响，置之不理则有可能在商业上处于被动，坐看市场份额被蚕食。无论如何，本次活动引起的反应都不会小，如果易迅能把天猫激怒加入战团，引发京东和亚马逊等电商的连锁反应，可口可乐在品牌营销上获得的利益将更加丰厚。

本次活动无论成败，都将会有更多的传统巨头利用这种方式进军线上。传统企业互联化的最佳途径就是强强联手，优势互补，自己单打独斗成本太高，效率太低，做自己不熟悉的事情，终归是很难做好的。希望这次可口可乐的大胆一步，能成为一个契机，给那些正在观望的传统企业以信心和希望，加速互联化的脚步。

可口可乐与易迅的合作，可算作2014年传统企业互联化的一个标志性事件，今后一定会成为一个经典案例，这一点可以拭目以待。

【创客100编后】相比之前的电商营销，本次合作的最大亮点是创造了跨界营销的O2O模式可口可乐通过传统的百货零售渠道进行活动的曝光和推广，易迅利用腾讯在PC端和移动端的优势平台提供营销和服务场景，相比于传统的跨界，易迅与可口可乐的战略合作不仅在品牌层面囊括了线下线上两类群体，还将品牌推广与销售、促销更紧密地结合了起来。这种合作的价值更容易评估和衡量，投入产出比也更加直接，所以成为移动互联时代营销的标杆案例的可能性很大。

葛甲，互联分析师，作家，站、络舆情分析师，主要方向：站分析、络传播。作者微博@葛甲，号：gejia021