银川新华百货十年亲历小城大店部件

银川新华百货十年亲历“小城大店”

营业收入从7000万增长至18亿，总资产从6000万增长至13亿，净利润从500多万增至4000万左右。1996年上市至今，新华百货从一个毫不重要的 小角色 上升为全国闻名的 狠角色 ，百货类上市公司中，其主营业务收入列全国第十，净资产收益率列全国第三，各项指标则雄居西北第一。 现实基础是，新华百货所在的银川市，年GDP只有区区的280多亿元，社会零售品总额仅有80亿元，均属西北地区最小的省会经济。面对这一切，董事长徐鸣凤坦然地表示： 是挥之不去的危机意识促使我们十年来一直警惕地观望着四周。 这种警惕直接催生了新华百货独特的 卡位意识 ，使其在高度分散的百货业里，几乎垄断了银川市场。 初尝胜绩 1996年上市的新华百货，一直依靠着自身积累在银川 节衣缩食 地经营新华百货大楼，但由于区域经济的弱势特点，95%的店内商品都属于外埠商品。对零售企业而言，这种致命短板，早让新华百货坐卧不安。而进入门槛较低的百货同业，很快就令新华百货感到了如芒在背的压力。 点燃这把火的是与其隔街相望的银川新华购物中心。 当年，二者的关系已是水火不容，甚至员工间的关系都高度对立。是打得头破血流还是换位思考？讨论的结果是： 即使我们此次打败了 街坊 ，也非常难确保不会有新的对手参战。而告诫潜在对手的最有效办法就是令人知晓，与其以高昂代价与新华百货正面竞争，不如避其锋芒。 于是，在当地政府的支持下，徐鸣凤以上市募集资金直接并购购物中心，重新厘定了二者的市场定位，一举化解了低层次混战的危机。 而更大的收益是，这种实际上的 卡位行动 震撼了那些意图分羹者，使10年后最为核心的 新华商圈 渐成新华百货 独享之地 。 超市之战 新华百货常久以来，都经受着强大的外力考验，或有2001年入世时商贸业普遍对 外资狼 的焦虑，又有独特的惧怕内资的情结， 这主要是因为我们实在太弱小，外资商贸的三年过渡期对我们来说没有什么意义，因为光是内资巨头，就足以要了新华百货的命。 徐鸣凤董事长在2001年第二次被迫使出了卡位招式，这一次的对手是主营现代连锁超市北京某知名国企。 作为中国一流的商业领袖，该国与规定规范值相对偏小企准备在银川创办首家现代超市的消息极大地刺激了新华百货 敏感的神经 ，因为当时银川还没有一家超市，干了二十年商业的徐鸣凤本人也不清楚 现代化超市 的准确意味。同样是出于天然的抗争意识，新华百货管理层齐集上海，3个月内彻底摸熟了外资卖场的运营规律，其 假扮顾客的摸底行为甚至引发了外资商场的怀疑 。但正是如此，数月后新华百货一群人硬是把 洋超市 原封不动地搬到了银川，而且成功抢在对手超市之前开门迎客。 这一次，新华百货真正轰动了银川商贸业，新华超市的营业额在开业十多天内，都保持着每天100万的销售，连超市的铝合金门都被顾客挤断了3次。相应之下，后来者再也没能引起如此效应。 下注东方红 事实上，对新华百货 强势卡位 形成最大挑战的，来源于2005年的东方红广场。 当听闻有 时尚百货巨头 瞄上了这块位于新华百货商店相距30米的黄金地段之后，新华百货就进入了一次痛苦的决择：这是新华商圈最后一块 拿得出手的资源 ，品牌号召力强大的对手一旦进入，年轻消费群体势必大量分流；但这同样是一块代价高昂的赌注，年租金水平接近3000万元，与上市公司年净利润几近持平，而且进入之后还会分流自家客源。租与不租，成了2005年新华百货最头痛的问题。 最终，董事会一致认为： 与其让别人弄得自己浑身不舒服，还不如自己一统江湖。 于是，新华百货果断出手，阻断了外来势力对新华商圈的染指意图。对此，外界评价说：也许是卧榻之旁岂容他人睡的传统思维起了作用，但实际上，新华百货此次押宝可谓押出了黄金10在KG的带领下年的太平期。因为占有主导商圈的控制权之后，收益会逐年显现。事实上，徐鸣凤已经确认了此次关键卡位的成功所在：经过科学合规的错位经营，2006年1月开业的东方红广场，必将成为上市公司相当重要的利润来源，而且新华商圈已完全是新华百货的 势力范围 ，谁来参战都要付出惨重代价。以至后来觊觎者感慨，新华百货此招，可谓不战而屈人之兵，成功地确保了其利润水平及市场份额。 其实，精彩的卡位战略在新华百货还有几番案例。前者有上市公司并购东桥家电，抢在国美、大中等电器加盟商 叫座 之前，整合旗下所有卖场电器资源。后者则有积极收购夏进乳业，抢在全国强势品牌突击宁夏之前，布局 宁夏根据地 。最终，家电与乳业，新华百货都保证了宁夏市场的第一份额。 （来源：上海证券报 王原）