中国市场到底能不能救乐高.源泉

中国市场到底能不能救乐高？

两会期间，丁磊在接受采访时说了这么一句，你如果不让小孩玩游戏，那个时候能让他干嘛?

乐高、孩之宝、美泰表示不服，但又无可奈何。

面对电子游戏和视频等娱乐方式对孩子玩耍时间的占用，2017年经历大裁员和换帅、世界最大玩具商乐高出现了自2004年以来营收和利润的首次下滑。

2017年全年收入350亿丹麦克朗(约58亿美元)，排除外汇汇率的影响，同比下降了7%。利润为104亿丹麦克朗(约17亿美元)，同比下降17%。

前不久发布的2017年财报中，潜力巨大的中国市场被点名。在问答会上，二胎政策和父母对儿童消费理解升级，中国市场被乐高视作新的机遇。但一切真如乐高设想的这么顺利?玩具厂商与电子游戏的斗争，同样会在中国上演，毕竟我们已经成为世界最大的移动游戏市场。

中国市场能不能成为救命稻草？

早在1993年，丹麦宝隆洋行(中国)有限公司(East Asiatic Company)正式在中国开展乐高玩具的分销业务，然而20年过去了，乐高通过前期调查发现，乐高玩具的主要受众依然位于欧美国家，中国以及亚洲市场尚没有完全打开。

原因主要有三点，价格高、新货慢、盗版多。

2016年，乐高开始加大对中国市场的重视力度。 2016年11月25日，乐高嘉兴工厂正式投产，嘉兴工厂投产后对中国的直接影响是，之后的诸多商品发售可以做到同步。

2017年3月，全国第一家乐高授权专卖店(LCS)在上海浦东百联世纪开业。与此同时，默林娱乐(乐高授权)正式宣布与景域集团合作，选址青浦的淀山湖畔打造上海乐高乐园，这也是中国的首家乐高主题乐园，预计将在2020年动工，2022年完工。

根据西班牙媒体报道，全年收入下滑的情况下，2017年乐高在中国市场的销售额增长幅度为两位数。乐高方面表示，更广泛、下沉的实体门店也是乐高未来在中国的投资方向。通过入驻电商，与更多玩具零售商建立合作外，开设直营品牌店，现任CEO Niels B. Christiansen表示，通过各种渠道和低线城市的消费者建立稳定联系，把生意从一线城市辐射到二三线城市是他们必须考虑的事。

然而看似前景美好，但乐高在中国市场依旧面临多个问题。

2014年，拿下近4.7亿美元票房的《乐高大电影》(未引进国内)让时代华纳和乐高尝到了甜头。2017年，《乐高蝙蝠侠大电影》拿下北美两周票房冠军，豆瓣评分8.0，内地却只有4221万票房。

乐高系列游戏有着类似的境遇，在欧美市场表现尚可，国内口碑尚可，但关注者寥寥。

开放二胎政策带来的人口红利同样存在隐患。根据国家统计局披露了2017年我国全面二孩政策实行情况，2017年我国全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43

。相比2016年全年出生人口1786万人，人口出生率为12.95 ，2017年出生人口和人口出生率都有小幅下降。其中二胎出生比率增加，但一胎继续下滑。

当然，乐高面临最大的问题仍然在于，如何应对电子游戏的冲击，尤其是在中国市场。2017年中国游戏市场突破两千亿，一跃成为全球最大移动游戏市场。游戏厂商们想方设法增强游戏粘性，占据用户时间。

树冠已经被剪掉。公园方在事件发生后丁磊那句话也说明了大多数中国孩子的现状。

改变还是坚守，乐高又一次走到了命运的十字路口。

传统游戏与电子游戏的碰撞：改变还是坚守

乐高并不抵触对于泛娱乐行业的IP授权，即使是作为竞争对手的电子游戏。在这其中，时代华纳扮演了关键角色。作为乐高最忠实的合作伙伴之一，华纳除了积极推进乐高系列大电影外，其2007年收购的TT Games，也是专攻乐高系列游戏的开发(已有十余款)，囊括主机、PC和手游平台。

但无论是电影、桌游还是游，这些都是为了玩具销售而服务。乐高并不想通过游戏或是电影赚大钱，而是在保证乐趣第一的前提下，吸引更多用户来买玩具。举个例子，乐高系列手游大多采用买断制而并非更赚钱的F2P模式。

始终贯彻针对低幼孩童市场的方针，坚守拼砌体验的积木主业，这也是2004年乐高险死还生遗留下来的宝贵经验。

20世纪90年代末，乐高因为盲目扩张，同时涉足珠宝配饰、服装和主题公园等多个领域，导致持续5年的亏损，差点破产清算。

在董事长Jorgen Vig Knudstorp的努力下，乐高重新聚焦积木主业，同时通过购买《星球大战》等热门影视IP来吸引消费者。这也就是乐高持续至今的打法，不断与知名热度IP合作生产衍生玩具，例如星球大战、漫威、DC、哈利波特等系列。

然而这样的态度并不能解决电子游戏冲击的问题，专注而荣获消费者心中最具社会感的企业称号也不能阻止收入的下滑。

2017年9月5日，乐高宣布裁撤1400个岗位。与此同时，上任仅八个月的CEO Bali Padda卸任，Niels B. Christiansen接手。对外释放的信号中，Christiansen数字化、全球化、企业战略转型以及敏捷的企业决策被视作关键。

2017年，乐高推出了以开发数字化与实体拼搭融合的玩乐体验，包括一个鼓励孩子分享拼搭体验的安全数字化平台乐高生活，和结合了基础编程和传统拼搭的LEGO BOOST。

2018年1月15日，乐高集团与腾讯在北京举行联合发布会，宣布双方达成战略合作伙伴关系，共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案。双方将在内容、游戏、社交等多方面展开合作。

不难看出，乐高的中国之路，数字化和实体店将双管齐下。即便如此，与靠游大赚特赚的腾讯联手，就能从孩子拿夺回传统游戏(玩具)的时间了么?从不少父母对于游戏抵制的态度来看，营销推广做得好，加上乐高的专注和品质，机会还是有的。

对腾讯而言，无论是王者荣耀们还是乐高们，未来(孩子)始终在我们手中。嗯，不仅要赚小朋友的钱，还要赚他们父母的钱。