渠道战略仪器渠道价格策略研讨

　　仪器行业分销进程中的价格体系，对于企业的发展至关重要，当价格控制愈来愈难、经销商大呼自己不赚钱忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了？分销价格体系应当如何设计才能有效提高渠道驱动力？

　　一、分析供货价格的决定因素

　　从仪品产品的角度来说，供货价格是由产品本钱决定的吗？不是！“仪商汇”企业研究院认为厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。物以稀为贵就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求！供不应求，仪器的渠道分销价格必定高；技术好，品牌好，稀缺性， 就造就了产品价格垄断。反之，如果是在营销进程中产品处于供过于求的状态，产品自然卖不出一个好的价格，技术门坎低，产品类同，如桌面儿小仪器，酸度计、微波消解、石墨消解等产品的分销价格自然就低了，当品牌营销不好，产品技术含量低，企业利润小于生产成本、人工成本、营销成本时，这就是为何有些企业会亏本的原因。

　　从仪器渠道角度而言，供货价格是由买方范围大小决定的吗？不是！有些厂家为了吸引或笼络范围大的经销商，在合作时常常给对方一个较低的供货价格，“仪商汇”企业研究院认为这种做法欠妥。由于有些经销商虽然规模小，但他却很专业，在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以，买方在产品销售链上所处的级 别决定了我们对他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。

　　从下游分销商的角度而言，供货价格是由它的上游供应商决定的吗？不是，供货价格是由厂家决定的。也就是说，厂商合作时，厂家除了要明确对一级商的供货价格以外，还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导乃至规定，做到厂家让他卖甚么价他就卖甚么价；而不是他想卖甚么价就卖甚么价。

　　二、论证是谁在影响仪器价格的高低？

　　品牌：知名品牌企业的产品，定价时就可以把无形资产加到价格里；反过来，如果企业名不见经传，定个高价不会有人接受。比如，岛津、安捷伦、赛默飞世尔等相对比国产同类仪器产品价格差距1- 倍；差距很大的缘由主在于企业品牌的含金量不一样；

　　技术：假设产品的核心技术始终领先，不能复制，就可以定为高价；假设是一般的仿造产品，定价时就不要考虑技术的价值。对仪器行业而言，是高技术附加值产品，其订价首先会把多年的研发费用整合到产品中，当产品技术趋于普遍化后，其附加值必定降低。

　　行业地位：行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价；行业的追随者必须和领导者进行比较。例如：普析通用做为国产原子荧光的老大，其产品定价，则包含有行业地位的价值。

　　营销：产品投资是短线行动还是长久经营，是牢牢跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略；

　　本钱：生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等本钱的高低是决定价格高低的关键；

　　促销力度：广告促销等相关力度大，定价可略高一些。经销商们都非常清楚：好卖的（有促销的）产品不赚钱（供货价格高，没利润空间），赚钱（供货价格低，利润空间大）的品种不好卖（因为没有促销等相干投入）；

　　营销方式：大包方式，底价；代理制：低价；如果是采取多层级总经销模式，应定低价以确保各级利润空间；如果是终端直营可定高价；

　　竞争对手：在产品同质化现象严重的领域，企业定价不能不参考主要竞争对手的价格。

　　结算方式：不同的结算方式、不同长短的账期，意味着对企业资金的不同占用程度。于是，厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用，乃至是“跑单、呆死账”风险分摊到供货价格上。

　　三、价格变异的缘由？

　　管理混乱：仪器行业企业本身销售组织之间相互打架，有些厂家有3四个销售部门、几个分公司，不同的分公司却负责同一产品的销售，谁抢到客户算谁的，所以自乱价格。同时，有些厂家对市场监管力度不够，致使窜货现象时有发生，而窜货又乱价是孪生兄弟；

　　利润过大：厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销商，原意是给经销商一个好的利润空间。可是，经销商却利用这个可以变动空间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱；

　　体系不全：制定价格政策时，只考虑一级供货价而不斟酌各级经销商的二次销售价，产品再次销售的价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控，想卖什么价就卖甚么价；

　　任务过重：对经销商制定年度销售任务时，不切实际，强人所难，经销商被销量所逼，出现跳楼价销售。或是对业务员的任务太重，致使业务人员纵容经销商低价出货；

　　返利无章：对经销商的销售嘉奖过于透明，或是坎级嘉奖。得到返利点数较高的经销商，自然就有价格优势。这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利，会事前将返利折扣到供货价里去，这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的缘由；

　　关系破裂：对经销商的有效鼓励不够，或许诺不兑现，引起经销商、二批商的不满，客户抱怨较多，故意扰乱市场价格。对某些库存过高而厂家又不愿意配合退换货的商品，渠道成员也会降价处理：清仓、甩卖；

　　笼络客户：批发商为了吸引自己的下游客户，将一些常用产品、客户比较关注的产品当作带货品种对待，价格定得很低，形成低价印象，以 不赚钱来吸引客户到自己这里进货。另外，还会出现隐敝低价：经销商在开销售票时，票面价格正常，但是会私下冲红下降供货价格，以笼络客户；

　　布局欠佳：客户布局不合理，在同一个市场上寻找多家经销商，他们之间为了完成任务争取客户，爆发价格战；

　　地方政策：有些地方对税票管理其实不严格，进货不要税票可以享受低价；或是不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位，自己以税票所得来进行变相降价销售。

　　四、解决方法如何建立有效的价格体系

　　巧用返利：重新设计经销商返利根据：不以单纯的销量为计算返利的基数，而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分：铺货执行动作、通路精耕和络建设动作、及时物流配送服务动作，按照经销商的各个动作完成给予各自的嘉奖，让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商捉摸不定，没法提前将返利折算到供货价格里面去；

　　杜绝窜货：避免因窜货引发的价格破坏；

　　联合分销：厂商同盟，共同经营，随时约束。加强与经销商的合作，厂商共同经营，共同开发和保护市场，对经销商的销售行动随时进行监督与约束，经销商不可能再是山高皇帝远，一意孤行，为所欲为地提价或降价；

　　布局公道：合理布局客户，减少渠道层级，只设一个二批层级，避免重复覆盖，直接向终端配送，减少砸价的环节；

　　明文约束：依法管理，预先约法三章，一旦经销商越轨就有法可依。而且，有文字性的规章制度时刻摆在经销商的眼前，能起到时刻警省经销商的作用；

　　纳入考核：让业务人员关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围；

　　全盘斟酌：依照价值链原理，将总经销商、二级分销商、终端商这些渠道的上下游成员放在一起全盘考虑，而不是孤立地针对某一个层级来制定某一个环节的供销价格；

　　同级同价：对经销商不论大小，只论它所处的渠道层级。渠道划分尽量平衡，对处于同一层级的渠道成员价格政策一定要一致，大小经销商一碗水端平；

　　行动保证：对成熟市场或产品而言，可以收取价格保证金。因为是成熟市场，厂家的产品比较好销。而且厂家还可以做一个承诺：只要经销 商没有低价销售行为，年底时会给予一定的收益回报。这个措施可以扣住经销商的逐利心态，消除了保证金缴纳的后顾之忧，也会让经销商有所顾忌；

　　严格选择：当然，以上九项措施，都必须得到经销商的配合，与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键。所以，厂家应该严格选择合作伙伴，抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商，为价格体系难执行扫清障碍。

　　仪器行业渠道价格的把控对企业发展具有重要作用，“仪商汇”企业研究院认为价格体系越完善合理的企业，发展的就越稳健。品牌也将逐渐拓展，利润也可以得到相应的保障。