扬子空调异军突起六字决1

　　四年前提起扬子空调，除了业内人士外，可能很多消费者并不了解。但随着近几年踏踏实实的耕耘和健康良性的发展，扬子空调已经跻身国内知名品牌的行列。在刚刚结束的2004年度，在国内空调行业因原材料价格上涨、市场价格全面下降、众多品牌纷纷倒下的情况下，扬子空调的产销量再创新高，突破60万台，产销率再次达到96%以上，市场份额已经占到2.4%，，国内品牌的排名由200 年的第40位升至2004年的第15位！表现出了强劲的上升态势。可见其发展潜力不可小视！那么扬子空调具有何种独特的竞争优势呢？是一种什么样的力量在推动着扬子空调的高速发展、扬子人又以怎样的理念在经营着自己的品牌并逐步走向成功的呢？带着解答问题的欲望，笔者有幸和扬子空调有限公司营销总经理牛斌有了一次精彩的对话，在这次对话中，牛斌针对行业的不正常竞争态势发表了其独特的见解和深刻的抨击，经其本人同意，现全文摘录如下。 记：牛总，您如何评价目前的空调行业发展前景和扬子空调所处的地位？ 牛：根据有关调查，我国的空调行业在短期内还不会达到成熟，空调行业需求依然旺盛。到200 年为止，我国各大城市居民空调拥有率约为4 .9%，乡镇在8.9%左右。从1992年开始，空调批量进入中国家庭，中国空调器寿命按照8年至10年计算，今后几年将会有近2000万台空调进入更换期，平均每年有600万台。 200 年，我国人均GDP已经超过1000美元，消费能力将进一步放大，未来国内良好的宏观经济形势和积极的经济政策仍将为空调行业提供良好的发展环境，另外，国家近期采取的一系列措施如加快小城镇建设、农电价下降、减免农村税费等，为农村市场的全面启动创造了条件。 当前空调行业正处于市场的迅速增长期，由于全球家电制造业基地正向中国转移，中国已成为全球空调第一大制造国和出口国，产销量已占全球市场的70%，而且这一比例仍将继续扩大；预计在今后的三到五年内中国空调行业的年销量将由5000万台增长到10000万台，广阔的市场前景给包括扬子在内的空调生产企业带来了难得的发展机会。 尽管扬子空调04年度销量达到了60万台、在国内市场占有率仅有2.4%，在近50个全国性的品牌中列15位，属中等规模企业。占有率并不高，品牌竞争力尚不非常强，但我认为，在近四年来空调行业内大批企业退市的情况下，扬子仍能保持着高速的增长，销售增长率、产销率均位于行业前列，这一事实充分说明扬子已具有一定的市场竞争力。目前扬子已步入快速发展的轨道，扩大市场占有率、进一步形成其独特的竞争力应是扬子发展战略的关键。在这四年的经营过程中，企业稳步发展，有序运行，既没有盲目投入，也没有忽视竞争，并将全部积累投入到技改和扩大再生产规模上，通过良性的资本投入尤其是研发投入培育了竞争优势，所以在行业的竞争地位不断上升。 记：扬子空调走到今天的位置，能取得这样的成绩，您觉得是否有一种成就感？ 牛：没有，还早得很呐！反而我觉得压力更大。你也知道，目前国内的行业竞争是日趋白热化，行业洗牌不断，品牌的集中度越来越高。我看过相关的统计：2000年中国空调品牌大约有400家，而200 年下降到140家左右，淘汰率在 0%；到2004年，市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率达到60%左右，其中市场前四名的份额高达50%以上，大部分被淘汰的都是二、三线品牌，许多我们前期觉得很知名的品牌都已不复存在了，正所谓“沉舟侧畔千帆过”嘛！今年估计能够在全国主流渠道流通的空调品牌也将只有15--25家左右。品牌集中度的提升，表明了空调市场日趋成熟。“强者愈强，弱者愈弱”之趋势进一步凸显。 记：空调行业经过几十年的发展，市场普及率也越来越高，根据您对行业的了解，您觉得和几年前相比，目前的空调消费市场的最大特征是什么？ 牛：随着居民生活水平的不断提高，空调已经成为生活必需品。由于空调市场已经是一个近乎完全竞争的市场，消费者有了更多的选择，因此今后空调厂商都将面临越来越挑剔、越来越理性的消费者。从近几年的市场情况来看，我个人认为最明显的特征是消费的理性化趋势，表现在两个方面： 1、淡旺季越来越趋向平衡：随着居民生活水平的提高以及消费环境的日趋成熟,绝大多数消费者变得越来越理性,这就使得空调器的销售季节特征变得相对不重要,老百姓购买时间也不再高度集中，往年的“看天买空调”所造成淡旺季的巨大差距在逐步缩小，天气已经不再是影响空调消费的最主要因素。从0 年度开始,明显呈现淡季不淡,旺季不旺的态势,而04年度众多品牌，尤其是知名品牌在淡季的总体销售量则远远大于旺季。04年度扬子也不例外。 2、品牌价值取向：淡季的销量大小已经越来越成为衡量品牌影响力的一个重要因素。消费者对品牌的价值越来越看重，并根据自身需求的利益点进行理性判断，往年大肆炒作的各种概念和超低的价格已经不能起到购买的主导作用。随着品牌集中度的提高和淡旺季销售趋于均衡，消费?对品牌的价值和影响力将更加看重，越来越多的消费者已经从盲目的价格选择转向了价值取向。企业品牌所传达给消费者的价值取向已经成为购买行为能否实现的一个重要因素，由此也可以看出，消费者日趋成熟和理性。 记：作为营销老总，每天都要直接面对越来越激烈的市场竞争，您是如何看待目前空调市场的竞争态势？ 牛： 进入05年度，市场竞争出现一些新的焦点，主要表现在几个方面： 1、终端促销活动的白热化：你去商场走一走就会发现，现在卖空调是什么都送：小到几元、几十元的东西，大到几百上千元的物件，种类繁多、应有尽有；另外象抽奖、刮卡、打包、演出等等活动也是此起彼伏，你方唱罢我登场，好不热闹，好象没有活动就无法销售似的； 2、乡镇络的疯狂争夺：04年度乡镇市场启动迅速，成为各品牌增量的主要来源，国内各品牌均纷纷将销售重心下移，全力开拓乡镇络，逐步形成了县级经销商辐射所辖乡镇的“小代理模式”； 、大打低价和新品的“组合拳”： 经历04年度原料上涨，各品牌已经清醒地认识到成本危机，虽然特价机在终端依然畅销、工程机竞争仍然激烈，但，过低的价格已经不再是终端竞争的唯一手段，只是通过限量特价来拉动人气，用高额促销来带动常规机或新品的销售，整体价格仍将逐步走向中高档。 虽然这些现象一直都存在，但05年度我认为将是很多品牌的主要手段。 记：竞争手段花样繁多，每家品牌可能都有各自的高招，您作为企业的经营者，是如何看待企业、或者说品牌之间的竞争？ 牛：正如你所说，每家自有高招，但我觉得有必要分析一下目前在市场的一些不正常现象！尽管各品牌的经营思路各具特色,各有优势,但每个企业并非是万事神通、全能优势。空调行业目前存在着很多不正常的竞争行为，已发展到了影响行业健康发展的地步。面对异常激烈的竞争大环境,很多企业都已经出现了这样或那样的不正当竞争现象: 1、低能效比的不合格产品充斥市场 2、过度的低价竞争导致质量下降 、过度吸款让渠道不堪重负 记：能否具体阐述一下您的观点？ 牛：好的。首先，国家已经出台了《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》在对空调产品技术指标的限定新标准中，将空调实际能效划分成了五个等级，最低标准也由原来的2. 提升至了2.6，提高了门槛，此标准将于2005年 月正式实施。能效比的最低限定，意味着低于2.6的空调将于明年彻底清退出市场，这也给目前国内达不到这个标准的部分品牌的部分型号敲响警钟； 其次，由于国内市场品牌众多、竞争异常激烈，各品牌均试图迅速地用超低价格来抢夺市场份额，打垮对手，以期称王称霸。但由于国内空调行业的游戏规则并不成熟，市场缺乏严格规范，因此各家企业均将眼光过多地放在竞争对手身上，而较少站在消费者切身利益和实际需求的角度上。表现最突出的就是所有品牌纷纷推出“特价机”、“专供机”、“促销机”等超低价机器，甚至很多企业把这类机器作为长期供应机型，低于成本价格销售。由于竞争周期的漫长，则不可避免地会造成产品质量下降、甚至成为低价劣质的产品，这种竞争方式已经不属于“低成本竞争”，而是变成了“低价格竞争”。（来源：中国机电贸易）