高考加油服装纺织户外处于黄金期探路者平台转型加速魏家

服装纺织：户外处于黄金期 探路者平台转型加速 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资要点：

近日，我们参加了2014年ISPO亚洲户外展上中国户外行业协会（COCA）《201 年中国户外市场报告》发布会，以下是主要内容和我们的核心观点：

整体情况：行业增速放缓，但户外逐渐被更广泛的消费人群所接受，市场正处于快速扩容期。201 年，中国户外市场零售总额180.5亿元，同比增长24. %，出货总额96.8亿元，同比增长 0.9%。行业增速有所减缓，但我们认为整体户外处于黄金时期。一是新消费者不断加入。中国每年购买户外产品的人数约1..7亿，中国户外参与人数万，相较于中国1 .44亿的总人口而言，中国户外市场潜力巨大。二是户外产品需求越来越深入，从服装向装备等的深度消费和不同运动配置不同产品的宽度消费是趋势，户外边界的成长显而易见。三是户外消费者复合特征明显，围绕户外运动的消费比例将大幅提高。现在政府加大户外设施投资，比如露营地、森林公园等，这样的举措显然会分流自己电商的销售提供了充足的户外增长动力。

品牌方面：新品牌进入速度放缓，品牌开始寻求差异化发展路径。201 年，中国户外市场品牌总数891个，同比增长8.26%，其中，国内品牌458个，国外品牌4 个，分别增长1 .09%和 .59%。这表明经过2012年的调整后，盲目进入户外的品牌开始减少。目前国内品牌以OEM加入较多，也有退出市场品牌的新现象出现。

行业集中度提高，品牌梯队形成，优势品牌地位凸显。201 年，户外96.8亿元出货额中：国内品牌出货额50.2亿元，增长 4.2%，国外出货46.6亿元，增长27.7%。

出货额超过1亿元的品牌有22个（占比2.5%），较去年增加5个，出货额占年度出货额55. 6%，较去年增加0.42%，超过5000万的品牌 7个（4.2%），增加7个，出货额占比66.94%，占比增加0.77%，行业市场集中度进一步提高，品牌梯队已经形成，差距越来越明显。我们认为，目前真正强势的是少数户外品牌，不足10%的品牌分享80%的市场。随着户外消费认知和品牌经营成本提高，预计缺乏品牌、技术积累、抗压能力弱的小品牌将很难在竞争中生存，品牌格局将呈强者恒强态势，真正能与行业共同成长的是有竞争实力的品牌。

渠道方面：向二三四线城市快速下沉，商场店仍是主流渠道。201 年，户外渠道总数有98 5个，同比增长24%，其中，专业户外店2119个，商场店7716个，分别增长7%和29%，络及其他渠道61 个，增长77%。商场店增加主要来自于二三四线市场，尤其小城市增长很快，以前仅有 -5个户外品牌，去年增加到个。京沪等特大城市则随着商圈变化、新社区开始分流，商场对户外和户外体验的重视度也是在大数据热潮中提高。专业户外店增长仍缓慢，主要是对未来发展质疑，租金、电商冲击下有关店现象，一些更好服务、档次、配置的精品大店有增加。

络渠道是行业增长亮点。201 年户外市场180.5亿元零售额中：户外店 6.7亿元，增长近10%，商场店108.2亿元，增长26.8%，络及其他渠道 5.6亿元，增长 4. %。而商场店的销售增长主要来自于店铺数量增长。户外络渠道表现不错，但是反腐下商场购物券对团购影响较大。